Virales Marketing » Was ist das und wie funktioniert es?

Von viralem Marketing dürfte wohl schon jeder mal gehört haben. Oder zumindest davon, dass ein Video oder Artikel ‘viral’ gegangen ist. Was ist damit aber eigentlich genau gemeint? Erhellend wird es, wenn der Begriff genauer untersucht wird, denn “viral” leitet sich aus der Biologie bzw. der Epidemiologie ab. Ein Video verbreitet sich genauso gut, wie es ein Virus tut. Natürlich ist das eine Analogie, da Videos und Viren kaum Ähnlichkeiten miteinander haben. Doch das Prinzip hinter dem viralen Marketing ist interessant und vor allem funktioniert es. Dabei handelt es sich im Grunde auch um ein Kind seiner Zeit, denn es ist vor allem das Internet, das für diese virale Verbreitung sorgen kann. Wie das aber genau funktioniert und wie virales Marketing betrieben werden kann, gibt es folgend zu lesen.

Was ist virales Marketing?

Der gefährliche Aspekt von einem Virus liegt nicht nur darin, dass er Krankheiten auslösen kann, sondern auch darin, dass er sich schnell verbreiten kann. Viren können von Lebewesen zu Lebewesen überspringen und sind permanent für zahlreiche Krankheiten auf der Welt verantwortlich. Tatsächlich kann sich ein Virus auch binnen kürzester Zeit in der Welt verbreiten und dasselbe Prinzip gilt auch für mediale Inhalte. Videos beispielsweise können gerade frisch erschienen und dann in wenigen Stunden schon überall auf der Welt bekannt sein. Jeder hat sicher schon mal ein solches Video gesehen. Verbreitet sich ein Video auf diese Weise, steckt dahinter womöglich virales Marketing.

Es gibt einige Kennzeichen für virales Marketing. Beispielsweise handelt es sich dabei nicht nur um bloße Mundpropaganda, auch wenn die Verbreitung von Inhalten ähnlich funktioniert. Während die Mundpropaganda eher von neutraler Art ist, handelt es sich bei viralem Marketing um ein gezieltes Instrument, um beispielsweise Werbung für ein Produkt zu machen. Die Geschwindigkeit der Verbreitung ist ebenfalls ein wichtiger Punkt, ebenso aber auch der geringe Einsatz, dem ein großer Ertrag gegenüberstehen kann.

Welche Ziele hat virales Marketing?

Das Ziel viralen Marketings ist eigentlich recht einfach erklärt, da es grundlegend um Werbung geht. Meistens sind es Unternehmen, ebenso können es aber auch Künstler sein, die Werbung für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung machen wollen. Klassischerweise funktioniert die Werbung über das Schalten von Anzeigen. Also beispielsweise Werbung im Fernsehen, in der Zeitung oder auch im Internet. Virales Marketing hat im Grunde dasselbe Ziel der Bekanntheit, will das aber bei einem wesentlich geringerem Einsatz schaffen. Am Ende kann von einem Erfolg gesprochen werden, wenn möglichst viele Menschen durch das Marketing auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam geworden sind.

Vorteile von viralem Marketing

  • Geringer Einsatz für hohen Ertrag
  • Schnelle Werbung
  • Höhere Glaubwürdigkeit für das Produkt
  • Stärkung des Unternehmens insgesamt
  • Positiv für Umsatz und den Ruf

Virales Marketing und seine VorteileVirales Marketing hat einige Vorteile, weshalb es auch so beliebt ist. Der wohl größte Vorteil ist, dass die Kosten für virales Marketing relativ gering sind. Vor allem im Vergleich mit klassischen Werbekosten. Auf der anderen Seite kann aber jede Menge Ertrag entstehen, beispielsweise in Form von Umsatz oder aber auch gesteigerte Bekanntheit. Insofern sorgt virales Marketing nicht nur dafür, dass ein einzelnes beworbenes Produkt häufiger gekauft wird, sondern insgesamt das Unternehmen bekannter wird. Beispielsweise eben auch in den sozialen Medien, in denen die meisten Unternehmen auch ihre Seiten haben. Besonders vorteilhaft ist zudem, dass virales Marketing meist über Empfehlungen von Freunden und Bekannten funktioniert und somit eine höhere Glaubwürdigkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung entsteht.

Nachteile von viralem Marketing

  • Das Unternehmen hat nur bedingt Kontrolle
  • Die Erfolge sind schwer zu messen
  • Negative Inhalte können sich auch schnell verbreiten

Nachteile bei viralem MarketingAn Vorteilen mangelt es im viralen Marketing sicherlich nicht, doch auf der anderen Seite gibt es durchaus auch Nachteile. Der größte Nachteil ist sicherlich, dass virales Marketing schwer zu kontrollieren ist. Die Idee besteht darin, dass eine Idee gesät wird, die sich dann viral und von alleine verbreitet. Doch sobald das geschieht, hat das Unternehmen eigentlich nicht mehr viel Kontrolle darüber. Entsprechend können aber auch negative Effekte entstehen. Beispielsweise, wenn es einen Fehler im Produkt gibt. Denn auch negative Seiten und Inhalte verbreiten sich dann in Windeseile. Schlussendlich kommt auch hinzu, dass durch die fehlende Kontrolle die Messung der Erfolge nicht ganz so einfach ist.

Wie funktioniert virales Marketing?

Die Idee von viralem Marketing besteht darin, dass ein Unternehmen eigentlich nur für den Anfang des Marketings sorgt, sich danach die Dinge aber verselbstständigen. Die Kontrolle wird also relativ früh im Prozess abgegeben, während bei klassischer Werbung jederzeit bestimmt werden kann, wie viel davon geschaltet werden soll. Daher teilt sich virales Marketing grob in zwei Säulen auf, die aktiv betrieben werden können. Zu Anfang steht das sogenannte Seeding und am Ende das Messen des Erfolgs. Alles, was dazwischen liegt, kann im Grunde nicht aktiv beeinflusst werden.

Seeding im viralen Marketing

Seeding (aussähen) für Wachstum beim viralen MarketingDas ‘Seeding’ beschreibt das Aussäen, wie es auch bei Pflanzen mit Samen gemacht wird. Das Unternehmen pflanzt sozusagen nur den Samen der Werbung, während das Wachstum von alleine stattfinden soll. Seeding geschieht durch unterschiedliche Werkzeuge. Beispielsweise kann ein Werbespiel herausgebracht werden (Moorhuhn lässt grüßen), eine kostenlose Software oder auch ein Whitepaper zu einem Produkt, das alle wichtigen Informationen beinhaltet. Im nächsten Schritt werden diese Materialien in die sozialen Medien gebracht. Sie werden also auf den eigenen Kanälen gepostet und das auf ganz verschiedenen Plattformen.

Wichtig ist, dass das Seeding dort stattfindet, wo die relevante Zielgruppe ist und vor allem dort, wo ein reger Austausch zwischen den Teilnehmern stattfinden kann. Denn die Möglichkeit, dass über das Produkt gesprochen wird, ist der Kern des viralen Marketings. In sozialen Medien können andere kommentieren, sich austauschen, Likes geben, Empfehlungen aussprechen und auch Links teilen. Diese Aspekte sorgen dafür, dass das Seeding schon in Wachstum übergeht. Im besten Fall teilen immer mehr Menschen die Inhalte, die sich dann weltweit verbreiten können. Um diesen Prozess schnell vorantreiben zu können, sollte das Seeding sehr gezielt dort erfolgen, wo auch Meinungsführer zu finden sind. Also Kanäle und User, die viele Follower und Abonnenten und somit eine große Reichweite haben.

Erfolg messen von viralem Marketing

Den Erfolg beim viralem Marketing messenNicht jedes virale Marketing geht so durch die Decke, dass Erfolg sofort spürbar ist. Ohnehin ist es nicht ganz so einfach zu messen, welche Effekte nun entstanden sind. Ein erster Schritt ist sicherlich, direkt bei den sozialen Medien anzusetzen. Sind in kurzer Zeit nach dem Seeding die Follower- und Like-Zahlen gestiegen, dann ist das schon ein erster Erfolg. Es gibt auch gute Social Media Monitoring Tools, die mehr darüber aussagen, wie sich bestimmte Posts und Inhalte verbreitet haben.
 
Darüber hinaus gilt es auch generelle Analysen im Internet vorzunehmen, wofür beispielsweise auch Google Analytics helfen kann. Diese Tools zeigen auf, in welcher Form bestimmte Schlagbegriffe gesucht wurden, welche Themen besonders verbreitet waren und ob bestimmte Seiten mehr Zugriffe erhalten haben. Einen Schritt weiter kann man dann noch mit Clipping Diensten gehen, die aufzeigen, ob in Online- und Printmedien über die entsprechenden Inhalte berichtet worden ist.

Beispiele für virales Marketing: IKEA & Warte bis September

Es gibt zahlreiche bekannte Beispiele für virales Marketing. “Moorhuhn” ist eines davon. Dieses Spiel, in dem Moorhühner beschossen werden, erschien 1999. Dabei handelte es sich aber um eine Werbemaßnahme der Whiskey Marke „Johnnie Walker„. Damals zeigte sich, welch großes Werbepotenzial auf diesem Wege im Internet steckt. Seitdem hat es aber viele Beispiele von viralem Marketing gegeben.

Unter anderem auch vom Möbelkaufhaus IKEA. Da gab es die Aktion “Warte bis September”, die eine geheimnisvolle Komponente besaß. IKEA zeigte einen Typen mit Namen Nils, der rund um die Uhr gefilmt wurde und in einer beinahe leeren Wohnung saß. Umschrieben wurde das mit “Warte bis September”, aber es wurde gar nicht klargemacht, worauf eigentlich gewartet wird. Des Rätsels Lösung war schließlich, dass im September der neue Katalog von IKEA erscheinen sollte. Diese Idee hat viral gut funktioniert, da die Idee einzigartig war, Spannung erzeugte und so auch Potenzial zur Verbreitung fand. Unter warte-bis-september.de gab es auch eine entsprechende Webseite dazu.

Fazit zum Thema virales Marketing

Für ein Unternehmen oder auch eine Kampagne ist es ein Traum, wenn durch virales Marketing ein Produkt oder ein Inhalt große Bekanntheit erlangt. Denn auf der einen Seite kann es durch virales Marketing nicht nur großen Erfolg geben, sondern vor allem ist auch der Einsatz sehr gering. Daher lohnt es sich meist, virales Marketing anzustreben. Bekannte Beispiele der Vergangenheit, beispielsweise Moorhuhn von Johnnie Walker oder die virale Kampagne „Warte bis September“ von IKEA, haben gezeigt, wie es funktionieren kann.

Die sozialen Medien spielen für virales Marketing eine ganz wichtige Rolle. Vom Unternehmen selbst wird meist nur das Seeding betrieben, also ein Inhalt in die Welt gebracht, der dann hoffentlich von den vielen Nutzern von alleine verbreitet wird. In den sozialen Medien geschieht das durch Kommentare, Likes und auch das Verschicken von Links. Erfolge des viralen Marketings können durch verschiedene Tools gemessen werden, wobei Erfolge auch ganz unterschiedlich ausfallen können.

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